da Corriere della Sera

ROMA - Il documento risale a poche settimane fa: letto dopo il «caso Cucuzza» e gli attacchi di «Striscia la notizia» sembra quasi una profezia. Un rapporto riservato interno di viale Mazzini certifica come la macchina della «pubblicità indiretta», ovvero clandestina, funzioni a pieno ritmo: il valore virtuale del giro di affari, in questa stagione televisiva, si aggira sugli 81 milioni di euro, ovvero più di 160 miliardi di lire. Il «fatturato», sempre virtuale, di quello che si può considerare un gigantesco raggiro ai danni dellâ??azienda di viale Mazzini e della concessionaria Sipra (e di conseguenza agli abbonati) è persino cresciuto rispetto alla stagione precedente che aveva registrato una cifra di 73.903.000 euro.
Si tratta di pubblicità «indiretta od occulta» fatta di citazioni e inquadrature (volute) di marchi negli show, nelle fiction, nelle cronache sportive, nelle sfilate di bellezza.
Ce nâ??è per tutti i gusti: sigarette, automobili, aziende alimentari, film in distribuzione nelle sale, firme dellâ??alta moda, abbigliamento sportivo.
Il dossier è sul tavolo del direttore generale Flavio Cattaneo che è deciso a fare completa chiarezza sul fenomeno e ha ordinato una capillare verifica. In viale Mazzini si parla anche di future e rigide direttive del Settimo piano per evitare che il «comparto» cresca ancora.
Nei mesi scorsi dai vertici della Rai è arrivato lâ??ordine di chiudere il rapporto con una società esterna che rastrellava gli inviti alle registrazioni degli show Rai organizzando un pacchetto completo: viaggio in pullman, pranzo, sistemazione in sala per lo spettacolo, ritorno a casa. Il tutto per cifre comprese tra gli 80 e i 120 euro. E proprio ieri Paolo Francia, ex direttore di Raisport, ha parlato di «marchette e situazioni poco chiare» nella sua deposizione davanti alla commissione di vigilanza parlamentare sulla Rai: «Câ??è uno stato di disagio per quanto riguarda la moralità cui dobbiamo fare grande attenzione». Monitoraggio delle tre reti, la pubblicità indiretta avrebbe potuto fruttare 81 milioni di euro in dieci mesi
 Le cifre parlano da sole e dimostrano come alla Rai la macchina della pubblicità «indiretta», ovvero clandestina, funzioni a pieno ritmo registrando addirittura una crescita del «fatturato» rispetto allâ??anno scorso. Segno che il meccanismo dellâ??infrazione capillare sta sempre più sostituendo la regola. Il valore complessivo di quei messaggi si aggira sugli 81 milioni di euro nella stagione televisiva 2003-2004. Ovvero più di 160 miliardi di vecchie lire. Soldi che non arriveranno mai perché le «inserzioni» sono state di fatto «consegnate» da qualcuno al committente senza passare per le casse di Viale Mazzini. E anche perché la raccolta Rai ha precisi tetti pubblicitari.
Il dato - che viene ritenuto «indicativo» ma molto prossimo alla realtà - è da qualche settimana sul tavolo del direttore generale Flavio Cattaneo che ha fatto sapere a tutti gli uffici di Viale Mazzini di voler seguire con «estrema attenzione» il fenomeno. Si tratta di uno studio riservatissimo prodotto dallâ??Osservatorio sulla «pubblicità indiretta od occulta» e curato da unâ??agenzia specializzata esterna alla Rai: qualcosa di vagamente paragonabile allâ??Osservatorio di Pavia sulla presenza dei politici in tv.
IL METODO - Lo studio non è una novità: il primo risale al 1997. Ma la direzione generale, in questi giorni arroventati dal caso Cucuzza su Raiuno, sembra decisa a fare chiarezza (in mezzo, così si dice, a non poche resistenze interne) su un fenomeno miliardario. Magari emanando quanto prima precise direttive per evitare che il comparto cresca ancora, comâ??è già avvenuto questâ??anno rispetto alla scorsa stagione televisiva.
I risultati della ricerca circolano in Viale Mazzini in pochissime copie: non più di una decina per ogni rete, ovvero Raiuno, Raidue e Raitre. Come si legge nellâ??introduzione, lo Studio Frasi (specializzato nei problemi dell'audiovisivo, ha lavorato anche nel campo del cinema) ha analizzato per sei settimane-campione tutte le trasmissioni Rai «esclusa la pubblicità tabellare, i messaggi pubblicitari o promozionali» fatta eccezione per le tribune politiche ed elettorali e i film non prodotti o co-prodotti dalla Rai che, si presume, dovrebbero sfuggire al fenomeno. Le sei settimane scelte hanno permesso, grazie a una proiezione molto rigorosa, un calcolo di massima sul periodo della vera stagione televisiva, quella compresa tra settembre e metà giugno. Il risultato ottenuto è stato un danno di 81 milioni di euro così suddivisi: 61.682.000 per Raiuno, 8.714.000 per Raidue e 10.633.000 per Rai tre. Rispetto allâ??anno scorso i mancati ricavi sono aumentati (erano 73.903.000 nella precedente stagione).
Un fenomeno che pesa interamente su Raiuno, visto che il dato precedente della rete ammiraglia era di 43.768.000 euro. Al contrario, sia Raidue sia Raitre hanno visto calare le cifre (nella stagione scorsa erano, rispettivamente, 15.600.000 e 14.534.000 euro).
I TIPI - La parte più interessante della ricerca riguarda la «pubblicità indiretta». Esiste una vera e propria graduatoria di consapevolezza. Infatti si parte dalla pubblicità «neutra», in cui i marchi vengono volutamente coperti (per esempio le bottiglie dâ??acqua in un programma di intrattenimento). Gli episodi non rientrano nel calcolo ma sono riportati nellâ??analisi «solo per segnalare come e quando gli episodi di pubblicità indiretta possono essere evitati». Un monito: se loro ci riescono, perché gli altri no?
Si prosegue con la pubblicità «enunciata», «un invito rivolto al pubblico a consumare quella determinata merce». Esempio tipico: il conduttore di un programma di intrattenimento che invita a vedere un film «bellissimo». Terzo grado: pubblicità «istituzionale», ovvero presenza di marchi molto noti e visibili ovunque (grandi aziende, auto, sigarette). Qui lâ??analisi si sofferma «non tanto sulla loro presenza quanto sul fatto che, con competenza specifica di chi opera le riprese, questi marchi vengono "cercati"». Un modo burocratico per immaginare lâ??evidente «consapevolezza» di un operatore o di un regista.
Quarto gradino: pubblicità «presenziante», ovvero «marchi ridondanti allâ??interno del singolo programma, presenti occasionalmente ma ripresi più volte». Un esempio tipico citato nel testo: da anni a Sanremo, durante le riprese esterne al teatro Ariston, è presente un marchio specializzato in prodotti per le madri in attesa e la prima infanzia. Ancora: pubblicità «pretestuosa». Esempio: intervistare qualcuno in una palestra con indosso la maglietta di una marca sportiva, un servizio sulle mele che, guarda caso, portano tutte lo stesso bollino. Ultimo grado, il peggiore: pubblicità «impudente». Il documento Rai definisce il caso come «la forma più pura di pubblicità indiretta od occulta». Leggiamo ancora qualche esempio: «Per la fiction si tratta di quei casi in cui un prodotto viene collocato nella sequenza, quando non diventa addirittura il protagonista dellâ??opera. Nello sport è la telecamera collocata dietro il palo del traguardo: non si vede lâ??atleta che arriva, ma il marchio sul palo». Câ??è anche il caso del «movimento intenzionale della camera verso marchi fuori contesto».
LA GRADUATORIA - Raitre detiene il primato di episodi di pubblicità «impudente» nel periodo analizzato (92 casi contro i 54 di Raidue e gli 89 di Raiuno). Raiuno invece «vince» sulla «pretestuosa» (123 contro i 65 di Raitre e i 50 di Raidue) e sulla «presenziante» (105 contro i 39 di Raitre e i 15 di Raidue) mentre Raitre guida la graduatoria della pubblicità «istituzionale» (52 contro i 51 di Raiuno e i 13 di Raidue). Raiuno conquista la vetta della pubblicità «enunciata» (175 contro 154 di Raitre e 132 di Raidue). Ma quali sono i prodotti che traggono beneficio da tutta questa storia? Ce nâ??è per tutti i gusti e le necessità. Molti marchi di sigarette (avvenimenti sportivi di varia natura), banche, ditte automobilistiche europee e asiatiche, pneumatici, quotidiani nazionali e locali, una gran quantità di aziende alimentari specializzate nei vari settori, società di assicurazioni, bibite, giganti della telefonia, grandi nomi dellâ??abbigliamento sportivo, alta moda, film italiani e stranieri.
Difficile realizzare una vera e propria graduatoria tra le trasmissioni proprio perché, avvisa il documento, gli appuntamenti hanno caratteristiche diverse. Câ??è chi va in onda tutti i giorni in diverse edizioni (i telegiornali) o tutti i giorni, oppure una volta alla settimana o invece si tratta di «eventi». E la stessa durata può variare da molte ore a meno di unâ??ora. Preceduta da questa avvertenza, la lista è pilotata da «Unomattina» (con 123 «frequenze», ovvero di casi di pubblicità indiretta, registrate nelle settimane-campione). Seguono «Miss Italia» (71) e Tg1 (69), Tg3 (67) e Tg2 (48). Raisport, un dato interessante dopo la deposizione di Paolo Francia ieri in commissione di Vigilanza Rai, è allâ??ottavo posto con 43 «frequenze». A titolo di cronaca, «La vita in diretta» di Michele Cucuzza è a quota 24 «frequenze» (tredicesimo posto) come il Giro dâ??Italia. Allâ??ultimo posto con due sole segnalazioni, quindi assolte di fatto dallâ??indagine interna, trasmissioni come «Porta a porta», «La Domenica sportiva», «Tg2 Neon Libri», «Tgr economia e lavoro».